เมื่อ คอนซูเมอร์ เอเชีย มองเรื่องสิ่งแวดล้อมและปัญหาสังคมในมุมที่แตกต่าง แบรนด์จะปรับตัวอย่างไร ให้มี purpose และ สื่อสารอย่างพอดี ไปในแบบเอเชีย

จาก การศึกษาของสถาบัน HillASEAN (Hakukodo Institue of Life & Living ASEAN) กับกลุ่มคนเอเชียกว่า 4,500 คน อายุ 20-49 ปี พบว่า ชาวเอเชีย เรามีความตระหนักในปัญหาสิ่งแวดล้อม และสภาพสังคมที่เป็นอยู่ โดยมีไฮไลท์ที่น่าสนใจ ดังนี้

1. สิ่งที่ทำให้เกิดความสนใจในเรื่องสภาพสังคมและสิ่งแวดล้อม คือ Near & Dear คือ คนที่อยู่ใกล้ตัว ครอบครัวของเรา เพื่อนของเรา ที่จะได้รับผลกระทบที่เกิดขึ้นจากปัญหานี้ ซึ่งแตกต่างจาก มุมมองแบบดั้งเดิมที่ โฟกัสผลกระทบไปที่โลกทั้งใบ ซึ่งเป็นภาพทีไกลตัวกว่า
2. Good Vibes Only ด้วยความเป็นคนที่รักสนุก เรียบง่าย ชาวเอเชียรวมถึงคนไทย เราชอบอะไรที่มีความสร้างสรรค์ รักสนุก และได้พลังงานในทางบวก มากกว่า การประท้วง เรียกร้องสิทธิบางอย่าง ซึ่งเป็นแกนที่ต่างจากโลกตะวันตก
3. #Instagood และที่แน่ๆ ถ้าได้ทำดี แล้วได้อวดในโลกโซเชียล …. สังคมออนไลน์เป็นที่ยอมรับ เรียกยอด engagement ให้กับตัวเองได้มากๆ แล้ว ยิ่งเป็น เครื่องมือในการส่งเสริมที่น่าสนใจ ดังนั้น คนเอเชียเลยมองเรื่องนี้ให้มีมุมของความเป็นแฟชั่น ความสนุกสนาน มากกว่า เรื่องซีเรียส
4. 80% เต็มใจจ่ายเพิ่ม ถ้าแบรนด์นั้น มีบทบาทในการช่วยลดปัญหาสังคมหรือสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง โดยครึ่งหนึ่งของกลุ่มนี้ยอมจ่ายเพื่อแบรนด์นี้ ถ้าแพงกว่า ถึง 20% ซึ่งมีคำบัญญัติใหม่ ให้กับกลุ่มนี้ว่า Buycott แบบ ล้อเลียนมาจาก Boycott ถ้าเป็นแบรนด์ที่ทำลายสิ่งแวดล้อม
5. The ConsciousLITES เป็นคำที่นิยามขึ้นมาใหม่ ให้กับ กลุ่มเป้าหมายที่ พิจารณาถึงกิจกรรมที่สร้างผลกระทบทางบวกซึ่งเป็นหนึ่งในการเลือกแบรนด์ที่จะใช้ แต่ด้วยความที่ยังมีไลฟ์สไตล์ และเป็นคนง่ายๆ ถึงจะไม่มีทัศนคติไปถึงพวก activist หรือพวกนักกิจกรรมเรียกร้องแบบ ฮาร์ดคอร์

เมื่อคนรุ่นใหม่ในสังคม ให้ความสำคัญกับสังคมที่อยู่ สภาพแวดล้อมที่มีมากขึ้น จากวิกฤตที่พวกเค้า “อยู่ร่วม” และเห็นกับตา มากขึ้น ทำให้มุมมองของแบรนด์ที่มัวแต่มุ่งมั่นในการขายของอย่างไม่ลืมหูลืมตา เรียกได้ว่า Old fashion ไปทันที เพราะมันเป็นการทำแบบลูบหน้าปะจมูกให้เหมือนทำดีตาม เช็คลิสต์ แต่ไม่ได้ตั้งใจทำเพื่อให้สังคมมันดีขึ้น เพราะ “แบรนด์” ก็เป็นส่วนหนึ่งในสังคมเช่นกัน อันนี้นี่ตามเทรนด์ของ Brand 4.0 กันเลยทีเดียวที่แบรนด์เป็น humanism มากขึ้น

CSR จึงมีการกลายร่างให้เป็น “CSI” Conscious & Sustainable Initiative ซึ่งแบรนด์สามารถเลือกให้กลยุทธ์นี้ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน กลุ่มเป้าหมาย ผู้ถือหุ้ม สื่อ และ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์ อันจะนำมาซึ่งความได้เปรียบจากการเป็น good citizen ของคอนซูมเมอร์ได้อย่างดี

1. CSI ต้องเป็นกิจกรรมที่ต่อเนื่อง ซึ่งนี่ต่างจาก csr ที่เป็นกิจกรรมประจำปีของบริษัท ไปปลูกป่า กันทุกปี ให้ทุนการศึกษากันทุกปี อย่างนี้เป็นต้น
2. CSI ต้องเป็นกิจกรรมที่ฝั่งรากอยู่ในส่วนของการดำเนินธุรกิจ เช่น การเลือกใช้วัตถุดิบที่ eco friendly การกำจัดขยะ การจ้างงานอย่างเป็นธรรม การให้โอกาสในความเท่าเทียม มากกว่าการเป็นแค่กิจกรรมรณรงค์
3. CSI พูดถึงการมีส่วนร่วมทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กรร่วมกัน แบรนด์เหมือนเป็นสะพานให้คนมาร่วมกันทำกิจกรรมมากกว่า หรือปัญหาที่ร่วมแก้ไขนั้นเป็นปัญหาที่มีความ common กันทั้งในและนอกองค์กร  ซึ่งต่างจาก csr ที่มุ่งมองออกแต่นอกบริษัท